Per molti, la comprensione della struttura degli account pubblicitari è ancora limitata alla struttura a tre livelli composta da Campagna, Gruppo di annunci e Annunci.
Ma una vera struttura di conto non è mai una semplice sovrapposizione di livelli.

In sostanza è:

• Il campo di battaglia che definisci di fronte al sistema mediatico

• Apprendimento automatico della logica di distribuzione del traffico

• regole di flusso di bilancio

• Percorso di apprendimento degli algoritmi pubblicitari

Dopo aver lavorato a lungo nella pubblicità all'estero, quasi tutti i pubblicitari esperti giungono alla stessa conclusione:

La qualità dei contenuti determina se un titolo azionario diventerà virale, mentre la struttura del conto determina se, una volta che un titolo azionario diventa virale, il denaro può essere speso in modo stabile, continuo e redditizio.

Molti specialisti dell'ottimizzazione inizialmente si fissano sull'ottimizzazione dei contenuti:

• Se il CTR diminuisce, cambia l'immagine.

• Se CVR non funziona, cambia la pagina di destinazione.

• Se l'IPM è basso, rimontare i primi 3 secondi del video.

Queste azioni sono certamente importanti.

Poiché il contenuto è lo strato più vicino all'utente, determina l'efficacia della comunicazione pubblicitaria con quest'ultimo.
I contenuti di scarsa qualità, anche se inseriti nella migliore struttura di account, non genereranno automaticamente conversioni.

Ma la chiave per distinguere veramente i lanciatori eccellenti da quelli ordinari che ottimizzano le prestazioni sta in:

Ti rendi conto che il limite massimo di consumo materiale è in realtà determinato dalla struttura del conto?

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Lo scopo del materiale è quello di provocare un'esplosione in un singolo punto, ma è intrinsecamente instabile.

Dal punto di vista del percorso ROAS, il ruolo del materiale è più simile a quello di un "punto critico".

Un buon materiale può essere, infatti:

• Aumenta il CTR

• Migliorare il tasso di conversione

• Aumenta il volume degli annunci

• Aumento a breve termine del ROAS

Può persino causare un raddoppio improvviso del ROAS giornaliero del conto.

Ma il problema è:

I materiali hanno un ciclo di vita naturale.

generalmente:

• Almeno qualche giorno

• Due o tre settimane al massimo

La riduzione del traffico è inevitabile.

E spesso:

• Il materiale può ancora essere venduto in grandi quantità.

• Tuttavia, il ROAS ha già iniziato a diminuire.

Ciò è determinato dalle proprietà intrinseche del materiale.

Il modo in cui i materiali vengono forniti è intrinsecamente "a impulsi":

• È arrivato con molta violenza.

• Non puoi fermarli quando se ne vanno.

Pertanto, il materiale è più simile a:

• detonatore

• turbocompressore

• Caricare in avanti

Ma non è mai stato uno stabilizzatore.

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Il ruolo della struttura dei conti: determinare come il sistema spende il denaro.

Se paragoniamo i budget pubblicitari all'"acqua che scorre".

COSÌ:

• Materiale = Uscita

• Struttura dell'account = sistema di pipeline completo

Materiale determinato:

• Lo spruzzo d'acqua è bello?

• È in grado di individuare con precisione gli utenti?

E la struttura del conto determina:

• Dove scorre l'acqua?

• Da dove proviene la perdita d'acqua?

• Quali budget sono stati allocati in modo errato?

• Quale traffico viene utilizzato internamente?

Ciò che incide realmente sulla stabilità a lungo termine del ROAS è proprio quest'ultimo fattore.

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Nell'era dell'apprendimento automatico, l'essenza della struttura è "tracciare una pista di atterraggio per l'algoritmo".

Piattaforme pubblicitarie estere attualmente più diffuse:

• Meta Platforms的 Advantage+

• PMax di Google

• Smart+ di TikTok

La logica di base è la stessa:

Distribuzione automatizzata dell'apprendimento automatico.

In altre parole:

Quando si crea una struttura di account, in realtà si forniscono delle regole all'algoritmo:

• Dove trovare le persone

• Quali segnali dovrebbero essere prioritari per l'apprendimento?

• Come si articola il flusso di bilancio?

• Quali gruppi sono i più importanti?

Se la struttura dell'account è disordinata:

• Elevata sovrapposizione del pubblico

• I gruppi pubblicitari competono per il traffico

• Utilizzo di strategie di offerta multiple

• Obiettivi di apprendimento incoerenti

• Non esiste una chiara divisione dei compiti tra le diverse campagne.

Il sistema entrerà quindi in uno stato di apprendimento molto inefficiente.

In questo periodo, un fenomeno comune è:

• Il CTR non è basso

• CPM è normale

• Anche i dati relativi al materiale proveniente da un'unica fonte sono di buona qualità.

Ma:

Il ROAS complessivo rimane instabile.

Per esempio:

• Il ROAS odierno è pari a 1,8.

• Domani scenderà a 0,9.

• Il valore tornerà a 1,5 dopodomani.

Molte persone credono erroneamente che sia dovuto all'affaticamento del materiale.

Poi:

• Continuare a cambiare i materiali

• Test video pazzeschi

• Annunci di sostituzione ad alta frequenza

risultato:

Il nuovo materiale è stato rilasciato dopo due giorni.

Ma il vero problema non è il materiale di partenza.

Invece:

La struttura dell'account semplicemente non offre un ambiente stabile in cui i contenuti possano risaltare.

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La struttura dell'account determina l'efficienza dell'apprendimento dell'algoritmo

Il maggior valore di un'ottima struttura di contabilità risiede in:

Può fornire al sistema segnali di apprendimento "puliti".

Per esempio:

Campagne classificate in base al profitto del prodotto

• I prodotti ad alto margine di profitto hanno un budget separato.

• Strategia di offerta individuale per SKU ad alto profitto

• I diversi livelli di profitto vengono assegnati separatamente.

Ciò consente al sistema di identificare rapidamente:

Quali prodotti meritano la priorità nell'acquisizione di traffico di alta qualità?

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Segmentazione del pubblico in base al percorso utente

Per esempio:

• Acquisizione di nuovi clienti

• Remarketing

• Acquisti ripetuti da parte di clienti già esistenti

Corrispondente a:

• Obiettivi di conversione diversi

• Finestre di attribuzione diverse

• Logica di bilancio diversa

Questa struttura rende molto chiaro il percorso di apprendimento del sistema.

Più pulito è il segnale ricevuto dalla macchina:

• Più velocemente impari

• Quanto più accurato è il posizionamento del traffico

• Quanto più stabile è il ROAS

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Perché le strutture caotiche continuano a soffrire di attriti interni?

Molti account presentano un problema comune:

• Una singola campagna può contenere più di una dozzina di gruppi di annunci.

• La logica del pubblico è completamente diversa

• confusione sulla direzione del materiale

• I budget vengono allocati automaticamente a livello di campagna.

Questa struttura sembra molto "lussuosa".

Infatti:

La logica di apprendimento del backend è un vero disastro.

Il sistema non ne ha idea:

• Quale segnale dovremmo imparare?

• Quale insieme di dati è più importante?

• Qual è la tipologia di utente che vale davvero la pena considerare?

Poi:

• Il gruppo A ha ottenuto buoni risultati oggi, pertanto il sistema ha aumentato significativamente il budget.

• Domani aumenterà la quantità di materiale proveniente dal Gruppo B e l'attenzione si sposterà nuovamente sull'approccio precedente.

• L'intero conto è in uno stato di perenne fluttuazione.

L'algoritmo non è mai convergito completamente.

in questo caso:

Anche i materiali migliori vedranno la loro efficienza diluita dalla struttura.

Molti budget, in realtà:

• Spreco di denaro con il pubblico sbagliato

• Spreco di tempo in slot inefficienti

• Morto in una competizione interna

Tuttavia, questo spesso non emerge dai report.

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La chiave per un ROAS elevato non sta solo nell'aumentare i ricavi, ma anche nel controllare gli sprechi.

Molte persone si concentrano solo sulle "molecole" di ROAS:

• Aumentare il tasso di clic

• Migliorare il tasso di conversione

• Aumentare il fatturato derivante dagli ordini

Ma ciò che viene veramente trascurato è il "denominatore".

Vale a dire:

Dove sono finiti esattamente i fondi destinati alla pubblicità?

Ciò è determinato principalmente dalla struttura del conto.

Una struttura eccellente ridurrà i costi:

• Concentrato durante i periodi di alta conversione

• Concentrarsi sui gruppi ad alto valore

• Dare priorità al flusso per posizioni di pagina efficaci

• Evitare esposizioni non valide

Una struttura scadente significa:

• Il sistema consuma il budget in modo arbitrario.

• Il traffico si diffonde all'infinito

• Le spese pubblicitarie sono sprecate

Bisogna comprendere una cosa:

L'obiettivo principale delle piattaforme mediatiche è "consumare il budget", non aiutarvi a massimizzare il ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria).

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Molti problemi relativi al ROAS sono essenzialmente problemi strutturali.

Esistono molti casi tipici:

Alcuni team di e-commerce:

• Elevata capacità di lavorazione dei materiali

• Ogni settimana vengono aggiornati oltre una dozzina di set creativi.

• La qualità del video è molto elevata.

• Anche il team pubblicitario è molto laborioso.

Tuttavia, il ROAS si è costantemente mantenuto intorno al punto di pareggio.

La struttura dei conti è stata successivamente ristrutturata:

• Riclassifica le campagne in base al margine di profitto lordo del prodotto.

• Segmentare il targeting in base al ciclo di conversione.

• Isolamento fisico tra test ed espansione

• Rielaborare la logica di allocazione del budget.

risultato:

Con gli stessi materiali, il ROAS aumenta di oltre il 30%.

I materiali rimangono invariati.

Ciò che è cambiato è:

• Riduzione degli sprechi di bilancio

• Il percorso stradale è diventato più pulito

• L'efficienza dell'apprendimento del sistema è stata migliorata.

Essenzialmente:

La struttura ha riportato alla luce i consumi inefficienti che prima erano nascosti.

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Il materiale è l'attacco, la struttura è il sistema tattico.

Il materiale di partenza è certamente importante.

Ha deciso:

• L'utente farà clic?

• La pubblicità è accattivante?

• È possibile che avvenga la trasformazione?

Ma il soggetto è più simile a un attaccante nel calcio.

E la struttura dell'account:

• È una formazione

• Si tratta di disciplina tattica

• È la logica sinergica dell'intero team.

Anche il miglior attaccante:

Senza una formazione adeguata,

Riesce ancora a segnare solo occasionalmente grazie alle sue doti individuali.

Tuttavia, è difficile vincere le partite con costanza nel lungo periodo.

Lo stesso vale per la pubblicità.

Una volta che il materiale raggiunge il parametro di riferimento del settore:

Ciò che distingue veramente ROAS è il livello di sofisticazione della struttura dei conti.

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Anche la struttura dell'account determina l'efficienza dei test.

Questo è un aspetto che molti tendono a trascurare.

Uno dei maggiori vantaggi nascosti di un'ottima struttura di contabilità:

Può migliorare significativamente l'efficienza dei test.

Quando la struttura è chiara:

• Meno variabili

• Dati più puliti

• Un budget limitato può convalidare rapidamente la direzione intrapresa con i vostri materiali.

Quando la struttura è caotica:

• I costi dei test sono estremamente elevati

• I dati sono soggetti a distorsioni

• La conclusione non è attendibile.

In definitiva, ciò porterà a:

• Direzione di iterazione del materiale errata

• La squadra continuava a commettere errori di valutazione.

• Le ottimizzazioni successive si sono rivelate sempre più fuori strada.

Un passo falso ne trascina un altro.

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Conclusione: la struttura è l'infrastruttura; i materiali sono solo manovre tattiche.

Nella pratica di implementazione:

• L'ottimizzazione dei materiali è un'operazione ad alta frequenza.

• Ogni giorno è necessario apportare delle modifiche.

• Aggiornato ogni settimana

Tuttavia, le strutture dei conti sono diverse.

Appartiene a:

• farmaceutico

• Logica sottostante

• Ingegneria dei sistemi

Questa è anche la parte che dovrebbe essere considerata per prima prima di avviare qualsiasi implementazione su larga scala.

L'ordine corretto dovrebbe essere:

1. Innanzitutto, pianifica la struttura del conto.

2. Sviluppare ulteriormente la logica di bilancio

3. Suddividere ulteriormente il percorso di apprendimento

4. Infine, c'è la collocazione del materiale promozionale.

Perché:

Una volta completata la struttura, i materiali avranno spazio sufficiente per essere utilizzati.
Se la struttura non è corretta, anche i materiali migliori si limiteranno a riempire gli spazi vuoti.

Una caraffa davvero eccellente, al ricevimento di un nuovo prodotto:

La prima cosa da non chiedere è:

"I materiali sono pronti?"

Invece, pensa prima:

• Come smantellare una campagna elettorale?

• Come vengono classificate le persone?

• Come dovrebbe essere ripartito il budget?

• Come dovrebbe essere progettato il percorso di apprendimento?

• Come isolare i test dalla scalabilità?

Quest'ordine non può assolutamente essere modificato.

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Consentire investimenti più efficienti per la crescita all'estero

In un contesto in cui la concorrenza per il traffico estero continua a intensificarsi, ciò che determina veramente l'efficacia delle campagne pubblicitarie non è solo la struttura dell'account o l'ottimizzazione della creatività, ma piuttosto...Una progettazione strategica più sistematica + un budget e un ritmo di crescita più stabili + una collaborazione più professionale del team di esecuzione。

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Whale Interactive Technology Co., Ltd. è da oltre un decennio profondamente coinvolta nella promozione e comunicazione attraverso i nuovi media. Sfruttando la sua esperienza operativa internazionale, si concentra sulla fornitura a clienti globali di giochi e applicazioni per PC di servizi quali: pianificazione creativa all'avanguardia, acquisizione e posizionamento precisi dei clienti e ottimizzazione efficiente delle conversioni. Il team è composto da personale senior specializzato in operazioni, design artistico, media placement e assistenza clienti. Nel settore dei videogiochi, la sua copertura pubblicitaria giornaliera supera i 500 milioni di persone, con attività in oltre 100 paesi e regioni in tutto il mondo e un volume annuo di transazioni pubblicitarie superiore a 100 milioni di dollari.

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